农业部就中国农产品品牌发展研究报告举行新闻发布会
农业部就《中国农产品品牌发展研究报告》举行新闻发布会
农业部新闻办公室定于2014年12月3日（星期三）下午2时，农业部新闻办公室举行新闻发布会，向媒体介绍《中国农产品品牌发展研究报告》有关情况，并回答记者提问。
出席嘉宾：农业部办公厅副巡视员雷刘功、农业部市场与经济信息司司长张合成
时 间：2014年12月03日
地 址：农业部
文字直播：
[雷刘功]谢谢张司长，谢谢大家的光临，今天的发布会到此结束。谢谢大家。[2014-12-03 14:47:06][张合成]企业家品牌、名人效应在现代商业经营中被很多企业作为品牌推荐一个很重要的方法，就水果品牌来讲，我国有强大的水果品牌的优势资源。2013年，我部发布了《特色农产品区域布局规划（2013-2020）》，为我国的优势水果产业确定了区域布局，也为我国的水果品牌发展壮大奠定了基础，到现在为止，我国的水果产业在国际上的竞争力还是具有一定实力的。下一步，我们将通过两个方面来加强做大做强水果品牌：一是通过扶持水果的区域公益品牌，有针对性的开展、培育和宣传推介活动，我们主要是以引导生产基地为核心，把生产经营主体进行必要的整合，打造具有竞争力和区域性的国家级农产品品牌。比如这两年我们和陕西省政府共同打造的洛川苹果和眉县猕猴桃这两个品种，我们在打造国家级交易平台和交易市场的同时，打造这两个品种的国家品牌，取得了一定的成效。二是探索建立农产品品牌水果的目录来引导推动产品品牌、农户品牌，包括你讲的企业家品牌等农产品品牌的培育和塑造制度。水果方面还有赣南脐橙等重要的品种，我们正在打造区域性和具有国家影响力的国家品牌。谢谢。
[2014-12-03 14:46:32]
[中国国际广播电台]请问张司一个问题，刚才您提到了企业家品牌，现在出现了一些企业家跨界投资的农业水果，比如潘石屹投资了苹果这样的产品，都是个人品牌，但是品质上并没有特别突出的特色。随着冷链和仓储设施的完善和关税水平的下降，进口水果将更多进入国内市场。在这种情况下，国内像水果这样的品牌如何建立，农业部有没有什么计划？谢谢。[2014-12-03 14:45:56][张合成]我们想在目录制度中重点研究四个问题：一是关于品牌的征集制度。什么样的品牌能够进入目录。二是农产品品牌的审核推荐制度。三是评价制度。影响力评价、价值评估。四是品牌培育和保护制度，列入品牌目录的如何保护，如何用最严格的方法去保护。我想，这是我们探索设立品牌目录一个很重要的思路和方法。谢谢。[2014-12-03 14:43:34][张合成]谢谢新华社。新华社在今年十二届农交会系统地采访和报道，对品牌农业进行了很重要的建树性的宣传和报道。今年的农交会就是很具有品牌价值的一次农产品展示的盛会。您的问题是这样的，建立农产品目录制度，从农业部门来讲，是要把它作为系统的推进农产品品牌和品牌农业发展的一个抓手，把农产品按照品牌品种的种类。刚才说，广东是按照十大品系，云南是按照六大品系分类。另外是按照品牌的种类来分类，有产品品牌，有企业品牌，有企业家品牌，还有国家品牌等等，按照品牌的种类来分类，加上按照品牌的影响力及品牌的价值调查方法结果进行分类和排序，把最有影响力的品牌形成目录，定期公布，动态管理，目的就是完善、规范和强化对农产品品牌的推介和推优的活动，鼓励农业企业做大做强农产品品牌，增强消费者对农产品品牌的信心，引导生产者发展品牌农产品。[2014-12-03 14:42:49][新华社]我想请问张司长，刚才您谈到关于探索建立农产品品牌目录制度，下一步我们会具体如何建立这项制度，并将怎么样进行有效的监管？谢谢。[2014-12-03 14:42:09][张合成]四是保护。陈部长提出政府要组织方方面面的力量来打假，往往一个品牌响了存活不了几年，是因为假冒伪劣造成的影响，这是节目给我们的警示，要加强对品牌的保护。
企业主要的任务包括农业龙头企业、专业合作社和农户，主要的任务就是要创建、培育和宣传推介，起到主体的作用。
对于行业协会在品牌发展中起着十分重要的作用，我们部里与优农协会牵头，这几年在品牌推荐、品牌发展方面作了大量工作，主要是通过创新品牌产品的推介方式，发挥了重要的桥梁和纽带作用。还不能忘记的就是公共媒体的重要作用，我们农业频道的傅学柳总编经常和一些教授专家研究品牌的推介方法和媒体的作用，他们曾经提出来，好酒也怕巷子深，就是要凸显公共媒体在品牌平台搭建中的重要作用。现在又有专家提出来，我们要从王婆卖瓜发展到讲好我们今天的品牌故事，讲好中国的品牌故事。实际上王婆卖瓜并不是坏事，但今天来讲，就是要讲好我们中国农产品的品牌故事，这就需要我们媒体和农业部门一起联手，深度地挖掘农产品的内在特性，融入农产品特色的文化，鼓励品牌的跨界发展，共同和企业、协会、媒体、政府一起搭建品牌推介的平台，培育品牌的展会，扩大品牌的影响力和知名度，打造有影响力、有竞争力的国家品牌。
[2014-12-03 14:37:51][张合成]刚才提到各个主体各自的责任，按照这四个原则，我来谈谈各自的责任。从政府来讲，特别是农业部门来讲，我们想在品牌农业发展上主要起到四方面的作用。一是规划发展的作用。要系统谋划和规划品牌农业发展，包括战略定位。二是培育。《报告》中，陆娟教授对培育层面有一个系统的介绍，培育、塑造、经营等等。三是政府还要组织社会力量进行评价，对品牌的影响力如何评价是一个科学的问题，绝对不是哪个评委会评出来的，就是消费者决定用什么数据来表达，用哪些数据来实证影响的评价。还有品牌价值的评估，所以评价包括两个方面，要组织社会力量，甚至第三方来评估和评价。最近，国家质检总局和国际上相关机构已经正式达成共识，对国际上品牌价值的评估和评价要发挥中国的影响力。在农业品牌的评价和评估方面，农业部门也要积极的有所作为。[2014-12-03 14:33:42][张合成]关于五常大米的节目，我们认真收看了，也学习了，特别是我们在研究品牌农业发展时给了我们很好的反思。在培育农产品品牌方面，我们总体上的思路就是加快引导各类企业，包括农户和农民专业合作社等市场主体，通过品牌的注册、品牌的培育、品牌的经营拓展和保护等手段来创建品牌保护知识产权，而且努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。我们考虑，推进品牌的基本原则，一是市场引导，二是企业主体，三是政府推动，四是社会参与。[2014-12-03 14:33:16][中央电视台]我们知道五常大米知名度很高，上个星期我们台对五常大米的勾兑乱象进行了报道，这个报告有利地促进五常大米的品牌化建设。我想借这个话题问一下张司长，政府部门、企业和媒体在农业品牌的培育保护和监管方面应该发挥怎样的作用？各自的工作重点又是什么？谢谢。[2014-12-03 14:32:33][张合成]如果要举例的话，日本2003就出台了日本品牌战略，实行了“日本品牌发展支持事业”，专门把品牌作为知识产权的一个重要部分来加以保护。美国主要对品牌农业实行补贴、减税和贷款的政策。大家知道法国红酒、食品，在全球享有盛誉，法国红色标签制度证明农产品在生产和制作工艺方面有别于其他的一般产品，并具有比其他同类产品更好的质量。我们总结是国际上重要的经验，像这四个方面的做法，也值得我们参考和借鉴。[2014-12-03 14:30:39][张合成]应该说，国际上有很多发达的农业国家，他们在品牌上有一些共同的做法，刚才说了，实际就是把品牌作为参与全球农业竞争的国家战略，这些国家之所以先进，之所以发达，就是把品牌作为国家战略。有四条基本经验：一是科学规划品牌发展的战略。二是制定国际化的品牌认证体系和质量管理体系。包括法国的红色标签，荷兰的绿色产品国际组织等等这样一些管理制度和体系。三是加强品牌的创新与保护，对于品牌的创新很前沿，对品牌的保护很严格，从知识产权的角度去保护。四是加大政府扶持并完善社会服务体系。我们归纳了一下，大体上是这么四个方面。
[2014-12-03 14:27:45]
[人民日报]我有一个问题问张司长，我们都知道国外很多发达国家都较早进入了农业品牌化的时代，请问国外有哪些好的经验和做法值得我们借鉴？谢谢。[2014-12-03 14:26:13][张合成]这是我们对公用品牌发展做了一些基础性工作，但是公益品牌理念尚未普及，所以还需要整体谋划和很好的推进。[2014-12-03 14:24:09][张合成]四是对公用品牌的发展采取了一些有益的探索，但是公用品牌的理念尚未普及。我国农产品公用品牌的发展处于初级阶段，什么是公用品牌？我想胡教授会给大家作出科学的回答。我这里要说的是，我们农产品的公用品牌发展还处于初级阶段，但是这几年的发展比较快。前几年，我们农业部由优农中心、优农协会共同尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌影响力调查，对调查的前100位品牌实施了大量的宣传和推荐，社会反响比较好。我们对征集的品牌做了结构分析。从结构的分析看，也存在一定的问题，特别是一些领域对公用品牌的发展还比较滞后。我们分析的情况是：200个公用品牌，东部9个省占了37%，每个省平均是7.2%。中部6个省占5.2%，西部10个省占了44%的公用品牌。哈密瓜、库尔勒香梨等等品牌，都是耳熟能详的。西部是省均达到了7.8个，水果是最大类，占品牌总量的43%。对报告的地理标志产品进行了分析，瓜果菜占49%，畜产品占15%等等，水产品是7%。[2014-12-03 14:23:04][张合成]三是品牌培育方式日益丰富，但农产品品牌培育和保护的制度体系尚未建立。这几年，通过举办品牌推进大会，由优农协会举办品牌推进大会，先后两次，各种农产品交易会的节会，包括洛川苹果节、寿光蔬菜节等等，每年的节会和各级省政府办的就20多家，这些活动加大了品牌的影响力，放大了品牌的效益。我们还有一些地方政府这几年对品牌的推进也采取了一系列的措施，云南开展了六大名猪等等六大系列的认定系统的活动。今年，广东把广东的名品牌叫做“十大系列名牌农产品”的推荐和认证作为农业厅的重点工作摆上日程。最近他们已经宣布了广东的十大名牌系列，十大名猪，十大名米等一共十个系列。这些形式有效丰富了农产品品牌培育的内容和形式，是打造农产品品牌的重要举措。同时我们也看到，品牌建设涉及的部门多，工作协调机制还需要进一步的整合，在品牌建设过程中如何进一步消除条块分割、各行其是、假冒伪劣等情况，还需要我们继续的努力。[2014-12-03 14:22:35][张合成]二是品牌农业增长迅速，以注册商标为代表的农产品品牌的数量增长迅速，但影响力还仅仅停留在局部和有限的时期。陆娟教授有一组数据，目前农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件，四五年间翻了一番，应该说这个翻番还是很快的，数量增长很快。但是，因为我们的起步比较晚，基础比较差，很多的产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省跨区域的品牌不多，国际上知名的品牌就更少。一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，无法保持持续的影响力。[2014-12-03 14:17:05][张合成]在报告中有一组数据，我在这儿就不说了，同时我们也看到，品牌发展的思想体系尚未建立，许多地方政府，包括农业部门、农业企业，甚至是一些农户还缺乏品牌发展或者是发展品牌、创建品牌的新思维、新方法和新手段。一些地方的农产品把原料当成商品卖，把土特产当成品牌卖，一些产品中原料与产品、土特产与商品、商品与品牌不同层级的商品和品牌还混杂在一起，思想上和理论上还没有构建起一个系统的农业品牌建设的体系，去指导生产者创建农业品牌，这是第一个方面。[2014-12-03 14:16:28][张合成]谢谢，我来回答您的问题。关于对农产品品牌发展的态势，刚才我在介绍时，我们的稿子里用了一句话：我国农产品品牌起步晚、发展快、潜力大，用这九个字来表述。我们在研究的过程中从以下四个方面来说明这样一个态势：一是农产品品牌意识不断增强，但是品牌的思想体系尚未建立。今天我们农产品品牌、农产品生产的主体，企业和农户已经逐步开始重视品牌，大家注册商标的积极性日益高涨。特别是消费者的品牌意识在逐年提高，在吃得饱的同时更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏实和安全，这就是消费品牌意识越来越高。消费品牌意识的提高反过来进一步增强了生产者，企业和农户做大做强品牌农业的信心和决心。[2014-12-03 14:16:05]
[经济日报]请问张司长。近年来，我国各级政府还有农业企业都在大力探索农产品品牌发展路径，目前我国农产品品牌发展的态势如何？[2014-12-03 14:15:26][张合成]四是品牌对提高农产品的国际竞争力具有重要的意义。我国是世界农业大国，不少农产品的产量和消费量都居全国第一。但是缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烤烟等在国际上具有竞争力的农产品品牌，我国不少优势的农产品只能占据低端的市场，无法带来更高的溢价。因此，要研究我们国家农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家的力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国的国家品牌，提高农产品的国际竞争力。我想从上述四个方面来说明品牌化是农业现代化水平的核心标志这样一个观点，谢谢。
[2014-12-03 14:13:13]
[张合成]二是品牌对农业发展方式转变的意义十分重要。品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，品牌化的过程有利于促进农业的升级，由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、效益型来转变。在农业结构调整的重要时期，推进品牌化有重要的意义。
三是品牌对农民增收的意义十分重大。大家知道，品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额。没有品牌的产品更容易滞销卖难，滞销卖难的很多都是没有品牌的产品。有专家提出，我们国家要充分发挥农耕文化的原生资源优势，加强对农业产业的核心资源提供，发挥对农业原生动力的价值来创造价值链，集聚资源价值。实现价值的聚合效应，增加农民收入。
[2014-12-03 14:12:40][张合成]专家有这样的研究，如果农产品的品牌得不到认同的话，你说你是现代农业就很难说起，没有消费者认同的产品，你说你是现代农业消费者就很难认同。[2014-12-03 14:12:10][张合成]品牌化和现代农业的关系，品牌化是衡量农业现代化水平的决定性因素，也有人说是核心标志，我把它称之为品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志。我想从四个方面来说明这个关系：一是品牌对农产品消费者具有重要的意义。我们常常说的泰国大米、荷兰郁金香、津巴布韦烤烟，这是非常耳熟能详的，对消费者来讲，耳熟能详的品牌名词，很重要的是一种信誉的凝结。所以，品牌一旦在老百姓的心目中确立起来，就可以成为象征质量、象征安全的一个符号，这也是我们胡晓云教授的符号学，品牌就是符号，老百姓就会放心的购买和持续的消费这一类的农产品。所以，消费对农产品的认知度、忠诚度、满意度，还有美誉度，主要还是认知度、忠诚度和满意度，是测度农业现代化水平的决定因素。品牌的声誉将逐渐成为农产品消费的主要趋向，特别在现在多元化消费的时代，品牌的声誉将引导农产品的消费。产品如果得不到消费者的认同，将对现代农业建设的成果产生一票否决的影响。[2014-12-03 14:11:35][中央人民广播电台]刚刚张司反复强调了品牌化是农业现代化的一个重要核心标志，我想问一下，品牌和现代农业究竟是什么样的关系？谢谢。[2014-12-03 14:10:35][雷刘功]下面开始提问。[2014-12-03 14:08:43][张合成]刚刚说品牌农业起步晚，但发展快，同时也是一个新事物，我们需要各新闻媒体、各位在座的朋友持之以恒的关注，需要大家积极的支持，来帮助我们共同营造促进农产品品牌发展的良好环境。我简要作个介绍，今天还有我们司的同事们，还有陆娟教授和胡晓云教授，他们都在现场，我们回答不了的问题也可以邀请两位专家回答。[2014-12-03 14:08:08][张合成]所以，我们发布《报告》的初衷也是要引导和动员社会力量来推动品牌农业发展和农业品牌的制度建设。有三点考虑：一是谋划现代品牌农业的顶层设计。按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，对农产品品牌发展作出科学规划。二是完善农业品牌的培育、塑造、经营和保护机制。三是探索建立农产品品牌目录制度。这是我们作为农业部门在主管农业生产的同时，抓好农产品经营的一个重要抓手。我们将把农产品按照品牌种类、品种种类进行分类，按照影响层级和影响力范围进行分类，对产品的品种、品牌的种类进行系统的梳理，形成目录，将最有影响力、最有价值的品牌纳入国家品牌的目录，定期发布，动态管理。同时，我们要创建我国农业公用品牌发展体系。另外，农业区域公用品牌突出了区域的独特性和公共性特征，具有极强的公益性，需要农业部门统筹规划、主导推动，打造代表我们国家现代农业水平的国家品牌。[2014-12-03 14:07:38][张合成]关于制度体系的设计，我作一个简要的介绍。我们的稿子里在品牌农业制度体系设计思路方面做了一些研究，部领导对此也给予高度重视。陈晓华副部长对这个报告指出，农业品牌要靠市场选择树立，要靠主体标准化生产形成，要靠政府打假维护。农业品牌一定要有市场选择，消费者选择，消费者决定，所以消费者的满意度将是品牌的决定因素。总书记讲过，质量安全是产出来的、管出来的。[2014-12-03 14:07:01][张合成]简单介绍一下五个核心意思。第一部分是品牌化，是农业现代化水平的核心标志。其中有一句话，品牌化水平可能会成为衡量现代农业发展水平的决定性因素，有的专家说会起一票否决的作用，在消费者认同的时代起一票否决的作用。第二部分是品牌化的现状和问题的描述。我们用三句话：起步晚、发展快、潜力大。第三部分是品牌是参与全球农业竞争的国家战略。第四部分是培育和经营是农业品牌发展的关键。第五部分是抓紧构建推动农业品牌发展的制度体系。这也是报告的核心内容。[2014-12-03 14:06:03][张合成]第四部分，培育和经营农业品牌，是当前的关键任务。主要阐述了当前我国农产品品牌的培育与经营的重点任务及相关的要求。第五部分，品牌工作的制度设计思路。目的是抓紧构建品牌农业发展的制度体系。
[2014-12-03 14:05:09]
[张合成]第二部分，农产品品牌起步晚，发展快，潜力大，主要分析了农产品品牌化发展的态势、成绩及存在的问题，核心观点是起步晚，我们比其他行业起步晚，但是发展很快，但存在的问题也比较多，所以我们认为发展潜力也很大。
第三部分，品牌是参与全球农业竞争的国家战略，这个意思是我们研究了国际上品牌农业发展的经验和做法之后得出的重要结论。我们研究国际经验有四五条很重要的经验，但核心是每一个重要的现代农业的国家都把品牌作为国家战略来对待。
[2014-12-03 14:03:57][张合成]这个报告的主要内容分五个部分，有五个主要的结论。第一部分，品牌化是农业现代化水平的核心标志。它阐述了品牌化与现代农业的关系，重点从品牌化对推进社会消费升级、推动农业发展方式转变、促进农民增收和提高产品竞争力几个方面作了论述；[2014-12-03 14:02:59][张合成]为此，我们在前些年品牌农业实践的基础上组织专家团队经过系统分析和深入研究，提出了研究报告，回答了这些重大问题。我们相信这对于如何进一步发展我国农产品品牌具有较强的指导意义，也为农产品品牌的思想理论和制度体系的建设打下坚实的基础。[2014-12-03 14:02:07][张合成]关于《研究报告》的背景。 总书记在去年12月召开的中央农村工作会议上强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。为贯彻落实中央农村工作会议精神和今年的中央1号文件要求，全面摸清我国农产品品牌发展的现状，找出农产品品牌发展存在的问题，借鉴品牌发展的国际经验，探讨如何培育和经营我国农产品品牌，已经成为当前现代农业建设中必须要考虑、必须要回答的重大问题。[2014-12-03 14:00:35][张合成]为了尽快构建品牌农业的思想体系、理论体系和制度体系，今年以来，我们组织国内外研究品牌农业的知名专家编写了《中国农产品品牌发展研究报告》，我们团队的主要专家今天也到会，有中国农业大学的陆娟教授，浙江大学农业品牌研究中心的主任胡晓云教授，主要是他们两个专家团队在研究这项工作。 下面，我来介绍研究报告的主要内容。研究报告的电子版将会在会后全文上网发布。[2014-12-03 13:59:48][张合成]各位记者朋友们，媒体的朋友们，以及各位领导和同行们，大家下午好！非常感谢各位关注品牌农业的发展，也欢迎大家出席今天的新闻发布会。2014年5月，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。韩长赋部长在最近刚刚闭幕的十二届农交会的讲话中，明确指出“各级农业部门要在抓好农业生产的同时，要大力推进农产品营销与流通”。品牌化已经成为农业现代化的核心标志，这也是我们这次《中国农产品品牌发展研究报告》的一个核心观点。加快推进农业品牌建设，已经成为转变农业生产发展方式，加快推进现代农业的一项紧迫任务。[2014-12-03 13:58:54][雷刘功]今天我们很高兴邀请到农业部市场与经济信息司司长张合成先生，向大家介绍《报告》的有关背景、主要内容以及品牌农业下一步的发展思路，并回答大家的提问。 下面，首先请张司长向大家介绍有关情况。[2014-12-03 13:56:02][雷刘功]女士们、先生们，新闻界的老朋友们，大家下午好。欢迎参加农业部新闻办公室今天举行的新闻发布会。为贯彻落实中央农村工作会议精神和中央1号文件的有关要求，我们农业部市场与经济信息司组织专家团队，研究形成了《中国农产品品牌发展研究报告》。这是第一部全面反映我国农产品品牌发展现状，探讨如何培育经营我国农产品品牌重要路径的研究报告。[2014-12-03 13:53:04]